Ronaldo-Juve, perch¨¦ non ¨¨ stato un fallimento. E perch¨¦ gli errori sono stati altri

CR7 ¨¨ costato tanto ma ha consentito ai bianconeri di entrare in una nuova dimensione economica e commerciale: i ricavi da sponsor cresciuti anche l'anno scorso. Altri investimenti invece...

Cristiano Ronaldo ¨¨ tornato e, come il signor Wolf, ha risolto ancora una volta i problemi della Juventus. Ma non c’era bisogno della doppietta allo Spezia per maturare il seguente convincimento: per quanto onerosissima, l’operazione CR7 non ¨¨ stata affatto un fallimento per il club bianconero.

Il campione portoghese ha proiettato la Juve in un’altra dimensione economica e commerciale, e lo ha fatto senza limitarsi al ruolo di calciatore "figurina". ? vero che le campagne di Champions sono state profondamente deludenti ma qui subentra un’appendice del convincimento di cui sopra, che riformuliamo pi¨´ compiutamente: l’operazione CR7 non ¨¨ stata affatto un fallimento per il club bianconero, semmai lo sono state altre.

Il senso di una scelta

Nel 2018 la Juventus si era resa conto di essere entrata in una sorta di vicolo cieco. Il processo di turnaround aziendale portato a compimento sotto la presidenza di Andrea Agnelli aveva bisogno di una scossa: i bianconeri erano leader indiscussi in Italia, avevano ricostruito una credibilit¨¤ internazionale ma faticavano a tenere il passo con l’¨¦lite europea, considerando soprattutto i ritmi di crescita delle inglesi, i progetti immobiliari delle spagnole, l’avanzata del Psg, la solidit¨¤ del Bayern. Quella scossa, necessaria per scardinare vecchi equilibri ed entrare in un nuovo segmento di mercato, sarebbe stata possibile solo in due modi: vincere la Champions (e probabilmente non ne sarebbe bastata una) oppure ingaggiare un atleta in grado di attrarre da solo larghe fette di pubblico. La Juve ha scelto la seconda via, anche perch¨¦ la prima non sarebbe dipesa da un processo decisionale aziendale ma dall’aleatoriet¨¤ del campo. Con Ronaldo tutti gli indici sono schizzati. Nella prima stagione, 2018-19, il club ha registrato un incremento di 58 milioni di ricavi caratteristici propiziati dalla presenza di CR7: aumentando i prezzi di biglietti e abbonamenti, gli introiti da stadio sono passati da 60 a 74 milioni, mentre l’intero segmento commerciale ¨¨ passato da 126 a 170 milioni, con un bonus di 15 di Adidas e il merchandising esploso da 28 a 44 milioni grazie al raddoppio delle maglie da gioco vendute, a quota 1 milione. L’anno dopo sono entrati in vigore i nuovi contratti delle sponsorship di maglia: il valore medio annuo dell’accordo con Adidas ¨¨ salito da 23 a 51 milioni fissi, quello con Jeep da 17 a 42.

Quest’estate si ¨¨ aggiunto, sul retro, il logo di Cygames che ¨¨ tornata partner accettando la coesistenza con il concorrente dei videogiochi Konami: la maglia bianconera vale commercialmente 100 milioni. Nel frattempo la Juve aveva siglato una lunga collaborazione con Allianz per i kit di allenamento e l’estensione del naming right dello stadio: 103 milioni in tutto fino al 2030. Non v’¨¨ dubbio che la semplice presenza di Ronaldo abbia aumentato considerevolmente il potere dei dirigenti bianconeri in sede di trattativa con gli sponsor. La riprova sta nella crescita dei ricavi da sponsorizzazioni e pubblicit¨¤: erano 87 milioni nel 2017-18, sono arrivati a 130 milioni nel 2019-20, in aumento anche durante l’annata sconvolta dalla pandemia. L’altro fattore-chiave ¨¨ l’internazionalizzazione del marchio. Ronaldo ha trainato la diffusione digitale della Juventus, i cui follower sulle piattaforme principali sono praticamente raddoppiati: sommando Instagram, Facebook, Twitter e YouTube ¨¨ stato sfondato il muro dei 100 milioni.

Numeri che si possono monetizzare, se adeguatamente sfruttati. D’altronde, l’accresciuta visibilit¨¤ del brand bianconero a livello globale ¨¨ certificata dalla ricerca Nielsen, che misura la platea potenziale di tifosi nel mondo: la Juventus ¨¨ passata da 347 a 441 milioni di sostenitori.

Insomma, l’operazione Ronaldo ha dato i suoi frutti. I costi sono stati molto alti, considerando che ogni anno il portoghese impatta a bilancio per 87 milioni, cio¨¨ i 58 dello stipendio lordo e i 29 dell’ammortamento. Ma il suo acquisto ¨¨ stato, in un certo senso, un passaggio obbligato nel processo di sviluppo industriale della Juventus, che dopo aver superato i 450 milioni di ricavi caratteristici avrebbe gi¨¤ sfondato il mezzo miliardo (al netto del trading) se non ci fosse stato il Covid. Il rammarico, per Agnelli, ¨¨ proprio quello di non poter continuare a sfruttare pienamente Ronaldo, che ¨¨ al terzo dei quattro anni di contratto, in una fase in cui il business calcistico procede a scartamento ridotto.

L’obiezione, a proposito dell’ingaggio di CR7, ¨¨ che con lui le spese per il personale siano andate fuori controllo. In effetti gli stipendi, gi¨¤ in costante aumento, sono letteralmente esplosi: dai 259 milioni del 2017-18 ai 328 del 2018-19. E nel 2019-20, sebbene a bilancio siano stati iscritti 284 milioni, si ¨¨ assistito in realt¨¤ a un’ulteriore crescita che avrebbe portato gli stipendi a quota 374, se non fosse stato raggiunto un accordo con la squadra durante il lockdown per un risparmio contabile di 90 milioni (comunque da ripagare in gran parte nei mesi successivi).

Sarebbe fuorviante ipotizzare rischi di tenuta legati all’esborso di Ronaldo. Una volta che le strade si separassero, alla fine di quest’anno o del prossimo, il conto economico bianconero si libererebbe d’incanto di 87 milioni di costi. Il problema per la Juve, economico e sportivo, ¨¨ semmai un altro. Non ¨¨ stato sbagliato l’acquisto di Ronaldo, sono stati sbagliati altri investimenti, e il prezzo pagato in questi anni rischia di perpetuarsi nel medio termine, sotto il profilo della sostenibilit¨¤. Le difficolt¨¤ di gestire gli “esuberi” sono emerse in tutta la loro evidenza con il caso Higuain: costato 90 milioni nel 2016 e liberato gratis quest’estate con tanto di svalutazione di 18 milioni che ha peggiorato il rosso del bilancio 2019-20 (fino a 90 milioni). Douglas Costa (46 milioni tra prestito e riscatto) ¨¨ stato ceduto temporaneamente al Bayern: un’altra svalutazione potenziale. Non hanno reso secondo le aspettative, tra infortuni e involuzioni, Bernardeschi (acquistato per 40 milioni) e Pjaca (23). E che dire degli ingaggi principeschi di Ramsey e Rabiot? Ecco, nelle numerose movimentazioni di mercato della Juventus degli ultimi anni, dettate anche da esigenze di bilancio, gli errori non sono mancati, cos¨¬ come i colpi azzeccati. Una cosa ¨¨ sicura: Ronaldo non ¨¨ stato un errore.